Coach在U.S.打入冷宫,Spade周全进军家居市集

2019-11-26 14:08 来源:未知

Freedman和Matthews进行了不少的实地考察研究发现,位于梅西百货Macys Herald Square旗舰店的渠道控制提供进一步的证据显示,Coach的需求正在减少。与Michael Kors或Kate Spade相比之下,Coach销售交易量是最少的。虽然这个传统品牌的商品已经像其他两个竞争对手品牌那样标上折扣价格,但是Kate Spade店铺销售交易量是最高的,而它却是三个品牌当中降价促销最小的一个。

蔻驰最新发布的2016财年第一季度财报显示,截至9月26日,公司业绩改善明显,净销售额为10.3亿美元(约合65.4亿元人民币),同比下降1%,按恒定汇率计 算,同比上升3%。凯特·丝蓓(Kate Spade)的三季度财报也显示,三季度销量同比上涨10.7%至2.773亿美元,并且在北美市场强劲需求的推动下扭亏为盈,实现净利润230.3万美 元。截止到2015年9月26日的2016财年第二季度,迈克高仕(Michael Kors)财报显示该季度集团收入为1.931亿美元,较上年同期的2.070亿美元下跌6.7%。虽三大巨头中,Michael Kors的数据仍然有下跌,但Morgan Stanley的一些分析师却给予了Michael Kors股票增持评级,这是其给予的该品类下仅为两个名额的增持公司之一。这也是从侧面反应出Michael Kors有回暖迹象。

业绩下滑 Coach创意总监Stuart Vevers面临挑战

Coach电子商务平台大幅度降价

适合自己的才是最好的

对于第四季度,公司表示将继续在全球范围内开放和革新门店,并将整合Stuart Weitzman品牌。Coach称正在为今秋品牌75周年制定庆祝计划。

事实上,Coach的销量一直萎靡不振。根据公司截止至3月28日的季度财报显示,Coach净收入下跌53.8%,与一年前数据相比,从1.907亿美元跌至8810万美元。净利润从11亿美元跌至9.293亿美元,跌幅为15.5%。北美市场销量下跌24%,至4.93亿美元;直营店和可比门店销量均下跌23%;百货商店销量下跌30%。公司全渠道销量均呈颓势,而百货商店的销量下降也反应了出口量的缩减;国际市场销量下滑3%,至4.28亿美元。

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Coach最新收益报告显示,消费者并未完全接受创意总监Stuart Vevers为品牌设定的新方向。过去三个月内,北美地区品牌销量暴跌23%,包括实体店与线上订单均不容乐观。有美国媒体报道美国的消费者已不再喜欢Coach的设计款式。

有美国消费者认为,已不再喜欢Coach所设计的款式。

虽然市场疲软,但是这三大轻奢的巨头的透露出一个好的现象,就是它们有回暖迹象了。

北美的销量下滑,让人感觉有点失望,零售业分析师Anna Andreeva告诉Bloomberg。创意设计师做出了新计划,人们总会希望这些计划将对品牌有促进作用。Bloomberg指出,Coach对Stuart Weitzman的收购预计将在今年五月完成,这应该会为品牌销量迎来一次可喜的增长。

时尚头条网独家报道:根据美国资本公司BBT Capital Markets分析师Corinna Freedman和Brennan Matthews最新发布的报告显示,美国高端生活方式时尚品牌Coach虽然以更高的折扣价格销售产品,但是销售交易量依旧疲软。相比竞争对手Kate Spade和Michael Kors品牌,Coach的店内销售一直在下跌。

既然减少甚至不打折了,轻奢品牌们自然要丰富自己产品线来吸引消费的。在聘用了原西班牙奢侈品牌Loewe创意总监Stuart Vevers之后,Coach的产品线变得丰富起来,延伸至成衣和鞋履。去年2月,Stuart Vevers在纽约时装周期间发布了首个女装成衣系列。随后品牌又发布了男装鞋履系列、男士手表系列,还参加了伦敦男装周。手袋市场陷入沉寂后,Kate Spade的产品策略也有所调整,一边授权利标集团负责生产丝巾和皮带一类的软性配饰;另一边,还马不停蹄地开发新产品线:泳装、童装以及2016年即将 面市的运动系列和睡衣。Michael Kors则将在12月发布其2016年女装换季系列并在2月发布其男装系列。此外,设计师Kors还让品牌的产品价格区间变得丰富起来,“我一直都设计价 格范围十分宽泛的产品。我们顾客的衣橱里什么都有,从最普通的购物袋到鳄鱼皮手包。在我们这个世界里,人字拖和高级定制是可以共存的。”

公司净利润从11亿美元跌至9.293亿美元,跌幅为15.5%,未实现9.506亿美元的预期。北美市场销量下跌24%,至4.93亿美元;直营店和可比门店销量均下跌 23%;百货商店销量下跌30%。公司全渠道销量均呈颓势,而百货商店的销量下降也反应了出口量的缩减;国际市场销量下滑3%,至4.28亿美元;在恒定汇率基础上,销量增加4%。

虽然Coach已从Loewe挖来新任创意总监Stuart Vevers来重新设计定位品牌形象,但是根据最新的财报显示,消费者还未能完全接受Stuart Vevers为品牌设定的新方向,更有美国消费者认为,已不再喜欢Coach所设计的款式。

过去,由于轻奢品牌创新力不足,部分产品库存居高不下,品牌不得不通过打折促销等手段削减库存,品牌价值被稀释。导致在市场疲软的情况下,轻奢品牌 业绩受到强烈的冲击。因此在改革路数中,为了摆脱“折扣品牌”的形象,三大轻奢巨头都不约而同地选择不再以打折吸引消费。Coach北美的奥特莱斯门店数 量在2015财年从207家减少到204家,一反以往每年新增十几家的速度。而Kate Spade则决定退出美国普及度极高的“亲友促销”(“friends and family”),同时调低实体门店的打折力度。公司CEO Craig Leavitt说道:“全价销售的交易量每季都在增长。”虽然目前为止,Michael Kors在百货公司或是电商网站上仍常常以大力度折扣著称,但其在财报的电话会议上曾表示:希望其折扣产品营收保持在总额的三分之一以内。而相信依然不太 好看的财报也会促使Michael Kors减少打折的活动。

轻奢侈包包仍占据美国市场的主流,Coach同时还将面临Kate Spade的竞争。

根据Freedman和Matthews的报告显示,就outlets来说,在我们看来,相比Kate Spade和Michael Kors,Coach的销售交易量略高,但是转化依旧较低。尽管如此,我们继续相信交易量水平仍然低迷,这源于竞争对手旅游业的减少和积极的促销影响。

悄悄在回暖了

过去三个月内,Coach北美地区品牌销量暴跌23%,包括实体店与线上订单均不容乐观。

而在今年5月,Freedman曾经发布一份最新评级分析显示,Coach早已被标记为减持评级。Freedman对Coach的未来展望也持怀疑态度,他表示,自从高级管理层制定其转变计划后,到至今已将近一年过去了,但我们对于公司迄今为止的进展有所担忧。虽然我们相信对于Coach是否能改变品牌的定位还有待观察,然而我们的预期仍然保持低迷。 ( 文/ARI )

Michael Kors依然乐观扩张中国市场

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另外,Coach电子商务平台平均降价47%。Freedman和Matthews到访其中一家Coach的outlets商店观察发现,商品降价幅度在3折-7折之间。Kate Spade的outlets店铺商品在4折左右,而手包系列在8折左右。Michael Kors则曾举行为期一周的购物者所有商品均打6折的推广。

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结果表明,Coach在恢复品牌威望的目标上,仍有很长一段路要走。品牌一直在重塑门店形象并多次尝试与新设计师合作,以期能扭转销售颓势并重新赢回被竞争对手,如Michael Kors抢走的市场份额,但目前为止,显然未见成效。纽约证交所,Coach收盘下跌6.3%,至39.65美元,实现自去年6月19日以来最大单日跌幅。股东对公司改革仍持乐观态度,周一收盘数据显示今年的股价已上涨13%。

由于相似的品牌的定位,这三大品牌的转型策略上有不少相同点,但为避免过激竞争和找到更合适自己的路,它们又默默在转型上往不同的方向走。

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公司CEO Victor Luis称,公司将继续改善我们的实体店业务,同时进一步减少线上打折活动。重要的工作是品牌的改造,通过围绕三个关键品牌支柱来进行。包括开放和革新现代奢侈品的概念,以及将Stuart Vevers系列引入直销店。

在网络变得很重要的今天,轻奢巨头们也没忘记让自己的品牌数字化。从2009年开始,Coach就涉足数字化,起先是微博,一年后登陆微信。今年秋天 入驻天猫平台后不久,Coach还投入双11的促销战线。Coach中国区首席执行官Yann Bozec明确表示了数字化的重要性,“如今的顾客获知品牌信息的渠道主要就是时尚杂志和数字平台。在社交媒体上,我们需要不断寻找新点子和消费者互动, 保持领先地位。”2013年,Michael Kors就已经成为首个在Instagram上投放广告的品牌。此后,还曾利用Instagram进行销售。由于该平台仅用于图片分享,不允许产品内容、 链接以及价格等出现在图片中。最近登上了纽约数字营销研究机构L2的最新榜单第二名的Kate Spade在数字化上的努力更是显而易见。

时尚头条网(LADYMAX.cn)独家报道:纽约消息Coach发布最新一季度财报,受外币汇率影响,销量及净收入暴跌。截至3月28日的三个月内,Coach净收入下滑53.8%,与一年前数据相比,从1.907亿美元跌至8810万美元,稀释每股从68美分跌至32美分。剔除品牌改革的成本,净收益为1亿美元,稀释每股36美分。

和重新回归北美市场的Coach和Kate Spade不同,Michael Kors对目前极其疲软的中国市场仍然乐观,甚至无畏惧的扩张这一市场。继去年5月在上海虹桥机场的JetSet大秀之后,近日,Michael Kors亚洲规模最大的精品店——北京华贸中心旗舰店揭幕了,还携手《Vogue 服饰与美容》举办了“Young China互动影像展”。此前Michael Kors的公司首席执行官John Idol曾表示:他们将很快停止女装专卖店在北美等饱和市场的扩张,并将其扩张的重点转移到日本、中国等海外市场。

有些路数大家都一样

北京华贸中心旗舰店

一直以来,与简洁职业的Michael Kors和明艳可爱的Kate Spade相比,定位有些模糊的Coach在试图通过更丰富的产品线传递一个更为清晰更年轻的面目。轻奢的目标消费者是新兴消费者、年轻消费者,而 Coach在一些消费者眼里是“妈妈标配”。比如品牌2016春夏成衣系列的配上各色小碎花的简洁短裙,配上Stuart Vevers本人热衷的皮革、羊毛等面料。虽然干练十足,但也能看出其中的浪漫情怀。此外,在最新的圣诞广告里,品牌也试图用”揍圣诞老人“的轻松点来迎 合年轻消费者。

Coach想要更年轻

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Kate Spade全面进军家居市场

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从一些最新的财报和评价来看,三大轻奢巨头Coach、Kate Spade、Michael Kors已经有回暖的迹象了。这当然离不开这三大轻奢品牌的积极转型策略。也许和奢侈大牌们不一样,轻奢品牌们需要顾虑的东西没那么多,转型上更为果敢。下面,中奢网和你一起看看这三大品牌都做了哪些努力,让陷入泥潭的品牌重见光明的。

Kate Spade早在今年年前就宣布要关掉其低价产品线品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade,关闭后将专注主线并转移到全面的生活方式品牌。去年, Kate Spade与高端家居品牌 Lenox 合作推出了一系列假日家居礼品,这个尝试让品牌当季销量同比提高了 20%。今年,双方又推出全新的厨房配件系列,所有产品都以“All in Good Taste”命名。此外,Kate Spade 还将以授权的方式,与其余四家家居类公司进行合作:墙纸是和布艺授权给 Kravet,家具则授权给 EJ Victor,地毯授权给 Jaipur,卫浴和床上用品则授权给 DWI Holdings。

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